神龍背水一戰(zhàn) 還能扳回來(lái)嗎？
汽勢(shì)Auto-First|張憲
神龍公司再次鼓起勇氣，背水一戰(zhàn)。
10月24日，一年一度的神龍汽車文化節(jié)，在武漢體育中心舉行。 9個(gè)月前，這里是萬(wàn)眾矚目的方艙醫(yī)院，9個(gè)月后這里座無(wú)虛席，英雄的武漢人民打贏了一場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn)，神龍公司在這里從心出發(fā)。
來(lái)自經(jīng)銷商、供應(yīng)商、神龍公司員工代表等5000多人見(jiàn)證了神龍公司元+計(jì)劃、五心守護(hù)、雙品牌經(jīng)銷商簽約??，這是一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，更是神龍公司未來(lái)的解題答案。
已經(jīng)走過(guò)了28個(gè)年頭的神龍汽車，有過(guò)高光時(shí)刻。2015年銷量到達(dá)高峰71.1萬(wàn)輛，此后一路走低，目前已經(jīng)降到10萬(wàn)級(jí)水平，今年上半年虧損6.3億人民幣，神龍汽車已偏離主賽道，到了最危險(xiǎn)的時(shí)刻，同樣需要打贏一場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn)。
“有的車是蓋澆飯，表面還可以，里面很一般，法系車是湯圓，好東西都在里面”，神龍文化節(jié)大會(huì)上，神龍汽車總經(jīng)理陳彬形象地描述法國(guó)人對(duì)汽車品質(zhì)的堅(jiān)守。
以標(biāo)致和雪鐵龍為代表的法國(guó)車在歐洲和大眾汽車可等量齊觀，在中國(guó)的銷量卻只是大眾汽車的零頭。去年3月份上市的標(biāo)致508L曾一度被認(rèn)為是神龍汽車的翻身之作。對(duì)產(chǎn)品傲慢執(zhí)著的法系車誠(chéng)意滿滿，作為B級(jí)車的508L主銷車定價(jià)已和A級(jí)車
速騰(參數(shù)|圖片)重疊，但消費(fèi)者還是不買帳，2019年標(biāo)致508L僅銷售
5008(參數(shù)|圖片)輛，今年截止到目前該車銷售還不到3000輛。產(chǎn)品究竟出了什么問(wèn)題，才令PSA在中國(guó)如此不振。
標(biāo)致508L被詬病，“頂配下面皆丐版”。陳彬認(rèn)為，“我們?cè)诋a(chǎn)品的級(jí)差分配上不合理，在智能化、網(wǎng)聯(lián)化方面也沒(méi)有跟上中國(guó)快速發(fā)展的需求”。
神龍汽車董事長(zhǎng)張祖同表示，神龍汽車產(chǎn)品企劃偏弱，在大屏幕、智能網(wǎng)聯(lián)生態(tài)等中國(guó)消費(fèi)者關(guān)注度較高的地方，以前投入的精力不夠。張祖同認(rèn)為，“以前是PSA有啥產(chǎn)品，我們就把它導(dǎo)入進(jìn)來(lái)，沒(méi)有真正去做商品企劃，未來(lái)真正的研發(fā)、開(kāi)發(fā)本身問(wèn)題不大，但是對(duì)商品企劃需要投入更多的精力”。
法系車在設(shè)計(jì)和配置上有其獨(dú)特個(gè)性，比如，歐洲相對(duì)中國(guó)路窄彎多，車速高，對(duì)操控性有較高要求，為了保證操控良好，寧愿舍棄一些后排空間，而中國(guó)消費(fèi)者喜好大空間。再比如，雪鐵龍
凱旋(參數(shù)|圖片)為了方向盤上的按鍵固定易找，把功能鍵集成在方向盤中央不動(dòng)，而中國(guó)消費(fèi)者常常因此不知道打了幾圈方向盤。未來(lái)類似這樣的設(shè)計(jì)，如果PSA做出“妥協(xié)”恐怕也是很痛苦的事情，而且需要足夠多的時(shí)間去打造本土研發(fā)體系做支撐。
陳彬認(rèn)為，目前，神龍汽車在消費(fèi)者中的知名度和美譽(yù)度不夠高，與汽車實(shí)際的品質(zhì)不相符。
事實(shí)上，從中國(guó)汽車的大盤來(lái)看，法系車一直沒(méi)有成為真正的絕對(duì)主流，2019年的市占率僅為0.6%，即使在2015、2016年銷量最好的時(shí)候，市占率也僅為2%左右。相比之下，2019年，德系品牌在中國(guó)市占率已達(dá)25.8%，日系品牌也達(dá)23.6%，2015、2016年德系品牌日系市占率都保持在19%和16%，4、5年的時(shí)間，德系和日系品牌都擴(kuò)張了6、7個(gè)百分點(diǎn)。
對(duì)于缺少銷量基礎(chǔ)的神龍汽車顯然需要更多的時(shí)間樹(shù)立品牌，而且中國(guó)各細(xì)分市場(chǎng)的品牌認(rèn)知已趨于固化，打造東風(fēng)標(biāo)致及雪鐵龍品牌知名度和美譽(yù)度的難度可想而知。
要改變或建立一些人的看法和信任，是特別費(fèi)時(shí)費(fèi)力的過(guò)程，汽車品牌建設(shè)也如此。
此外，陳彬表示，雷諾從東風(fēng)雷諾撤出，對(duì)神龍汽車也有一定影響，消費(fèi)者擔(dān)心買了車之后，公司會(huì)不會(huì)再關(guān)門，將來(lái)到哪里去修車。陳斌介紹，目前經(jīng)銷商盈利能力弱，核心人才流失嚴(yán)重，他們經(jīng)受了非常大的壓力，但是他們還在堅(jiān)守，等待神龍公司做出改變。
出生于1976年的陳彬，是東風(fēng)汽車?yán)媳?。此前在東風(fēng)納德、東風(fēng)汽車團(tuán)委及東風(fēng)股份任職多年。今年9月被任命為東風(fēng)汽車集團(tuán)股份公司總裁助理、神龍汽車有限公司黨委書(shū)記、總經(jīng)理。
其也是神龍公司成立以來(lái)的第六任總經(jīng)理。從2003年首任總經(jīng)理劉衛(wèi)東干滿八年卸任后，第三任總經(jīng)理邱憲東2012年接手，正常干滿四年后調(diào)離，其余歷任總經(jīng)理都因各種調(diào)整去職。有媒體統(tǒng)計(jì)，自2017年銷售出現(xiàn)大幅下滑后，3年的時(shí)間里神龍汽車已實(shí)施6次機(jī)構(gòu)改革和10余次的人事任免。近年來(lái)頻繁的人事調(diào)整顯然沒(méi)有讓神龍擺脫泥潭。
對(duì)于營(yíng)業(yè)收入以商用車為主東風(fēng)集團(tuán)，在乘用車領(lǐng)域有東風(fēng)日產(chǎn)和東風(fēng)本田兩大利潤(rùn)奶牛，今年上半年兩大日系品牌為東風(fēng)集團(tuán)貢獻(xiàn)了近90億元的凈利潤(rùn)。東風(fēng)自主汽車品牌亟待提升，此外在高端電動(dòng)車領(lǐng)域，智能網(wǎng)聯(lián)汽車技術(shù)等方面，東風(fēng)集團(tuán)也需要有大把資金注入，為此，東風(fēng)集團(tuán)計(jì)劃近期在科創(chuàng)板上市。從招股書(shū)上看，募集后的資金投入重點(diǎn)不包括神龍汽車。
2019年P(guān)SA凈利潤(rùn)為35.84億歐元，今年上半年受疫情影響，凈利潤(rùn)已收窄至3.76億歐元。中國(guó)市場(chǎng)的重要性不言而喻，即使利潤(rùn)下滑，PSA也不得不在中國(guó)繼續(xù)下注。
陳彬介紹，從今年開(kāi)始，PSA每年向東風(fēng)標(biāo)致和東風(fēng)雪鐵龍各投放800萬(wàn)歐元用于品牌建設(shè)，PSA在這個(gè)月的月底還會(huì)向神龍公司注入5000萬(wàn)歐元，對(duì)明年和后續(xù)神龍的資金發(fā)展需求上，雙方股東也都在做一些安排，包括從明年一季度，可能雙方股東會(huì)以增資的方式，解決神龍的資金問(wèn)題。
正如陳彬所講，神龍汽車目前已無(wú)路可退。為此，神龍汽車刀刃向內(nèi)，由去年的元計(jì)劃升級(jí)到元+計(jì)劃。針對(duì)市場(chǎng)端和服務(wù)端的痛點(diǎn)，推出五心守護(hù)計(jì)劃。
首先是買車放心，即“7·1·5”，具體指消費(fèi)者可7天無(wú)理由退換車，1，即如何保價(jià)，購(gòu)車1年內(nèi)，如有任何官方降價(jià)，神龍將給予無(wú)價(jià)差補(bǔ)償?！?”是5年整車質(zhì)保，5年15萬(wàn)公里的整車質(zhì)保加免費(fèi)6次基礎(chǔ)保養(yǎng)。
“用車安心”，神龍汽車推出3年5次、5年9次保養(yǎng)套餐7折優(yōu)惠，另外對(duì)近800個(gè)品種的常規(guī)配件進(jìn)行價(jià)格下調(diào)，平均降價(jià)率達(dá)10%。
“服務(wù)貼心”，對(duì)于東風(fēng)標(biāo)致和雪鐵龍客戶，在服務(wù)方面，神龍公司承諾“客戶不滿意就免單”。包括救援時(shí)間全國(guó)不許超過(guò)2個(gè)小時(shí)、保養(yǎng)時(shí)間不能超過(guò)2個(gè)小時(shí)。車輛更換舊件，展示給用戶等。
“換車開(kāi)心”，針對(duì)老車主，一入法系終身法系，神龍汽車推出最高可增值1.5萬(wàn)元的置換政策。
“一路同心”，針對(duì)360萬(wàn)6年以上的首任神龍車主，神龍公司推出回店即贈(zèng)送免費(fèi)保養(yǎng)1次。 此外，為快速解決用戶痛點(diǎn)和問(wèn)題，還推出總經(jīng)理投訴專線。2小時(shí)限時(shí)回應(yīng)客戶訴求。
未來(lái)三年，神龍公司將投放14款車型，明年三月份中期改款的東風(fēng)標(biāo)致4008(參數(shù)|圖片)和5008將上市。此外，PSA將會(huì)投放更多的全球產(chǎn)品在中國(guó)生產(chǎn)，比如之后的雪鐵龍E43，這也是神龍公司的第一款全球戰(zhàn)略產(chǎn)品，將銷往世界20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
神龍汽車節(jié)發(fā)布會(huì)后，在接受媒體采訪時(shí)，能感覺(jué)到陳彬的疲倦。近期除了組織神龍文化節(jié)，他還走訪了8個(gè)城市，54家核心經(jīng)銷商，收集了大量問(wèn)題，為遇困的神龍把脈。他的心中應(yīng)該有了答案，這場(chǎng)發(fā)布會(huì)就是他的解。
但無(wú)論是產(chǎn)品本土化問(wèn)題、品牌知名度和美譽(yù)度問(wèn)題、客戶服務(wù)問(wèn)題，經(jīng)銷商渠道盈利能力問(wèn)題，神龍汽車已欠帳太多、太久，體系化的搭建和提升，顯然不會(huì)一蹴而就，也許不要發(fā)力過(guò)猛，先穩(wěn)住陣腳，小火慢燉，減少虧損，做更長(zhǎng)遠(yuǎn)打算更重要。
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