導(dǎo)讀：旅游景點(diǎn)生命周期案例「旅游景區(qū)生命周期各階段特點(diǎn)」 喀斯特溶洞的旅游地生命周期特點(diǎn) 什么是旅游目的地的生命周期 旅游地生命周期的介紹 主題公園旅游產(chǎn)品生命周期分析 結(jié)合案例分析旅游目的地生命周期的主要影響因素

喀斯特溶洞的旅游地生命周期特點(diǎn)

喀斯特洞穴的旅游生命周期特點(diǎn)

加拿大學(xué)者RW Bulter （1980）認(rèn)為，旅游地的生命周期是一個(gè)循環(huán)進(jìn)化的過程，經(jīng)過6個(gè)階段，即:探查階段、參與階段、發(fā)展階段、鞏固階段、停滯階段、衰落或復(fù)蘇階段[5、6]喀斯特洞穴的旅游生命周期比較獨(dú)特，往往沒有探查階段和參與階段，直接進(jìn)入發(fā)展階段。孤立的洞穴鞏固階段和停滯階段都很短，很快就進(jìn)入衰落階段，衰落到一定程度后會穩(wěn)定在某一個(gè)旅游規(guī)模水平上持續(xù)發(fā)展。有些洞穴游客太少，不能維持正常的營運(yùn)費(fèi)用，就只有關(guān)閉洞穴。如果洞穴在旅游熱線上或鑲嵌在著名風(fēng)景區(qū)內(nèi)，則其鞏固、停滯階段較長，不會很快衰落。

作為地下空間的喀斯特洞穴，在沒有開發(fā)之前，由于黑暗和危險(xiǎn)往往沒有自發(fā)前往的游客，所以很少有探查階段和參與階段，或者有一個(gè)很短的發(fā)現(xiàn)洞穴后的本地居民的好奇探查階段，這個(gè)階段一般由地方政府很快采取保護(hù)措施后而結(jié)束。而一旦開發(fā)，由于轟動效應(yīng)會吸引大部分本地游客及部分外地游客前往游覽，所以大部分喀斯特洞穴開放的第一年游客量達(dá)到最大，轟動效應(yīng)一過，本地游客銳減，由于其吸引范圍一般較小，所以很快進(jìn)入衰落階段。在旅游熱線上或鑲嵌在著名風(fēng)景區(qū)內(nèi)的喀斯特洞穴，借助于已形成的旅游市場分流游客，使其鞏固和停滯階段較長。圖2是廣東英德寶晶宮、樂昌古佛巖洞、曲江獅子巖和云南彌勒白龍洞的游客量年增長曲線，屬第一種情況；圖3是貴州安順龍宮洞和云南路西阿廬古洞的游客量增長曲線，屬第二種情況。

什么是旅游目的地的生命周期

如果弄清了影響旅游度假地壽命長短的因素并做出明智決策，就可以達(dá)到長期經(jīng)營的目的，因而產(chǎn)生了旅游地生命周期理論。目前，學(xué)者們公認(rèn)并廣泛應(yīng)用的是由加拿大學(xué)者巴特勒（Butler）提出的旅游地生命周期理論，巴特勒綜合了其他學(xué)者的相關(guān)研究成果，在1980年對旅游地生命周期理論進(jìn)行了系統(tǒng)闡述。巴特勒認(rèn)為旅游地的生命周期是一個(gè)循環(huán)變化的過程，一個(gè)地方的旅游開發(fā)不可能永遠(yuǎn)處于同一個(gè)水平，而是隨著時(shí)間變化不斷演變，游客數(shù)量也是時(shí)而上升、時(shí)而下降。他用一條近S形的曲線來說明一個(gè)旅游地的不同發(fā)展階段的發(fā)展?fàn)顩r，將旅游地的演化發(fā)展分為：探索階段、參與階段、發(fā)展階段、鞏固階段、停滯階段、復(fù)蘇（或衰弱）階段六個(gè)不同時(shí)期。

此外，針對旅游地生命周期的衰落（復(fù)蘇）階段，不同的學(xué)者結(jié)合各自研究實(shí)際，對巴特勒模型提出了修正，指出了在衰落或復(fù)蘇階段有可能發(fā)生的五種情況，從而使之更具有可操作性。A曲線：深度開發(fā)卓有成效，可促使游客增加和市場擴(kuò)大；B曲線：較小規(guī)模的改造和調(diào)整，持續(xù)對資源吸引力的保護(hù)，游客量可以較小幅度地增長；C曲線：調(diào)整滿足各種容量水平，可遏制游客量下滑的趨勢，使之保持在一個(gè)穩(wěn)定的水平；D曲線：過度利用資源會降低競爭能力，從而導(dǎo)致游客量顯著下降；E曲線：戰(zhàn)爭、瘟疫或其他災(zāi)難事件的發(fā)生會導(dǎo)致游客量急劇下降，這時(shí)要想游客量再恢復(fù)到原有水平極其困難，如果衰退時(shí)間持續(xù)太久，旅游地在難題解決之后對多數(shù)旅游者都不會再有吸引力（圖6-1）。

旅游地生命周期的介紹

如果弄清了影響旅游度假地壽命長短的因素并做出明智決策，就可以達(dá)到長期經(jīng)營的目的，因而產(chǎn)生了旅游地生命周期理論。目前，學(xué)者們公認(rèn)并廣泛應(yīng)用的是由加拿大學(xué)者巴特勒（Butler）提出的旅游地生命周期理論，巴特勒綜合了其他學(xué)者的相關(guān)研究成果，在1980年對旅游地生命周期理論進(jìn)行了系統(tǒng)闡述。巴特勒認(rèn)為旅游地的生命周期是一個(gè)循環(huán)變化的過程，一個(gè)地方的旅游開發(fā)不可能永遠(yuǎn)處于同一個(gè)水平，而是隨著時(shí)間變化不斷演變，游客數(shù)量也是時(shí)而上升、時(shí)而下降。他用一條近S形的曲線來說明一個(gè)旅游地的不同發(fā)展階段的發(fā)展?fàn)顩r，將旅游地的演化發(fā)展分為：探索階段、參與階段、發(fā)展階段、鞏固階段、停滯階段、復(fù)蘇（或衰弱）階段六個(gè)不同時(shí)期。

此外，針對旅游地生命周期的衰落（復(fù)蘇）階段，不同的學(xué)者結(jié)合各自研究實(shí)際，對巴特勒模型提出了修正，指出了在衰落或復(fù)蘇階段有可能發(fā)生的五種情況，從而使之更具有可操作性。A曲線：深度開發(fā)卓有成效，可促使游客增加和市場擴(kuò)大；B曲線：較小規(guī)模的改造和調(diào)整，持續(xù)對資源吸引力的保護(hù)，游客量可以較小幅度地增長；C曲線：調(diào)整滿足各種容量水平，可遏制游客量下滑的趨勢，使之保持在一個(gè)穩(wěn)定的水平；D曲線：過度利用資源會降低競爭能力，從而導(dǎo)致游客量顯著下降；E曲線：戰(zhàn)爭、瘟疫或其他災(zāi)難事件的發(fā)生會導(dǎo)致游客量急劇下降，這時(shí)要想游客量再恢復(fù)到原有水平極其困難，如果衰退時(shí)間持續(xù)太久，旅游地在難題解決之后對多數(shù)旅游者都不會再有吸引力（圖6-1）。

主題公園旅游產(chǎn)品生命周期分析

〔摘要〕旅游地生命周期現(xiàn)象一直是困擾旅游地發(fā)展的重大難題。國內(nèi)對旅游地生命周期的研究還只停留在對產(chǎn)品本身的分析，對決定旅游地生命周期的根本原因未做深入的探討，對旅游規(guī)劃的指導(dǎo)意義不是很大。本文從旅游產(chǎn)品和旅游市場兩方面深入分析旅游地生命周期的形成機(jī)制，揭示“生命周期”這一旅游地“癌癥”的病理，供專家對癥施藥。

〔關(guān)鍵詞〕旅游區(qū)生命周期；形成機(jī)制；旅游規(guī)劃

旅游地生命周期現(xiàn)象一直是困擾旅游地發(fā)展的重大難題。九十年代國內(nèi)如雨后春筍般興起、又如秋風(fēng)掃落葉般飄零的主題公園讓人更為深刻地認(rèn)識到旅游地生命周期的短暫，認(rèn)識到旅游地生命周期對旅游開發(fā)的巨大威脅。

國內(nèi)對旅游地生命周期的研究較遲，但與國外的研究水平相差不是太大，不過一般只停留在對產(chǎn)品本身的分析，對決定旅游地生命周期的根本原因未做深入的探討，對旅游規(guī)劃的指導(dǎo)意義不是很大。本文從旅游產(chǎn)品和旅游市場兩方面深入分析旅游地生命周期的形成機(jī)制，揭示“生命周期”這一旅游地“癌癥”的病理，供專家對癥施藥。

應(yīng)該說明的是國內(nèi)外研究的主要是旅游地的生命周期，為了使分析更加清晰、問題更為突出、更具典型性，這里從分析旅游區(qū)的生命周期入手。當(dāng)然一般而言旅游區(qū)是旅游地的核心，旅游區(qū)的生命周期規(guī)律基本可以準(zhǔn)確反映旅游地的生命周期規(guī)律。

一、國內(nèi)外旅游地生命周期理論研究現(xiàn)狀

旅游地生命周期概念最早是由W.Christaller在研究歐洲的旅游發(fā)展時(shí)提出的。但目前被學(xué)術(shù)界公認(rèn)并廣泛應(yīng)用的旅游地生命周期理論是由加拿大學(xué)者R..W.Butler提出的?！?〕

（一）R..W.Butler的旅游地生命周期理論〔2〕

Butler根據(jù)產(chǎn)品生命周期的概念，將旅游地生命周期分為六個(gè)階段：即探索期、參與期、發(fā)展期、穩(wěn)定期、停滯期、衰退或復(fù)蘇期。如圖1所示。

1、探索期：這是旅游地發(fā)展的初始階段，特點(diǎn)是旅游地只有零散的游客，沒有特別的設(shè)施，其自然和社會環(huán)境未因旅游的產(chǎn)生而發(fā)生變化。

2、參與期：隨著旅游者人數(shù)增多，旅游逐漸變得有規(guī)律，本地居民開始為旅游者提供一些簡便的設(shè)施。隨著這個(gè)階段的到來，廣告開始出現(xiàn)，旅游市場范圍已基本可以被界定出來，旅游季節(jié)也逐漸形成，有組織的旅游開始出現(xiàn)，迫使地方政府和旅行機(jī)構(gòu)增加、改善旅游設(shè)施和交通狀況。

3、發(fā)展期：在大量廣告和旅游者的口碑宣傳下，一個(gè)成熟的旅游市場已經(jīng)形成，外來投資驟增，本地居民提供的簡陋膳宿設(shè)施逐漸被規(guī)模大、現(xiàn)代化的設(shè)施取代，旅游地自然面貌的改變已比較顯著。

4、穩(wěn)定期：游客增長率下降，但總游客量將繼續(xù)增加并超過常住居民數(shù)量。旅游地大部分經(jīng)濟(jì)活動與旅游業(yè)緊密聯(lián)系在一起，為了擴(kuò)大市場范圍和延長旅游季節(jié)，廣告無所不在。常住居民，特別是那些沒有參與旅游業(yè)的常住居民對大量游客的到來和為游客服務(wù)而修建的設(shè)施會產(chǎn)生反感和不滿意。

5、停滯期：在這階段，游客量達(dá)到最大，旅游環(huán)境容量已趨飽和或被超過，環(huán)境、社會和經(jīng)濟(jì)問題隨之而至。旅游地在游客中建立起的良好形象已不再時(shí)興，旅游市場很大程度上依賴于重游游客、會議游客等。接待設(shè)施過剩，保持游客規(guī)模需要付出大量的努力。

6、衰落或復(fù)蘇期：在衰落期，旅游地市? ?衰落，無論是吸引范圍還是游客量，已不能和新的旅游地相競爭。隨著旅游業(yè)的衰落，房地產(chǎn)轉(zhuǎn)賣率很高，旅游設(shè)施逐漸被其它設(shè)施取代，更多的旅游設(shè)施因旅游地對游客的吸引力下降而消失。這個(gè)階段本地雇員和居民能以相當(dāng)?shù)偷膬r(jià)格購買旅游設(shè)施，因此本地居民介入旅游業(yè)的程度大大增加。賓館可能變?yōu)楣?、療養(yǎng)院或退休住宅。最終，原來的旅游地可能變?yōu)槊逼鋵?shí)的“旅游貧民窟”或完全失去旅游功能。

另一方面，旅游地也可能進(jìn)入復(fù)蘇期，要進(jìn)入復(fù)蘇期，旅游地吸引力必須發(fā)生根本的變化。達(dá)到這個(gè)目標(biāo)有兩種途徑：一是增加人造景觀吸引力，但如果相鄰具有競爭力的旅游地也如法炮制，這種效果就會降低。二是發(fā)揮未開發(fā)的自然和人文旅游資源的優(yōu)勢，重建市場。

游客量

停滯期 復(fù)蘇期

接待容量飽和域 穩(wěn)定期 衰退期

發(fā)展期

探索期 參與期

時(shí)間

圖1 旅游地生命周期示意圖

（二）其它學(xué)者的研究〔3〕

Gray R.Hovinen認(rèn)為旅游地的位置、產(chǎn)品多樣性和規(guī)劃的有效性對旅游地的生命周期也有重要的影響。Cooper和Jackson認(rèn)為旅游地生命周期也依賴于經(jīng)營者的決策和旅游地的環(huán)境因素。Benedetto和Bojanic用對數(shù)函數(shù)建立游客人數(shù)模型證實(shí)政策和環(huán)境因素對旅游地生命周期有明確的影響。

國內(nèi)學(xué)者在這方面以保繼剛教授研究較深，對國內(nèi)旅游地生命周期理論作出了開創(chuàng)性的貢獻(xiàn)，他基本認(rèn)可Butler的理論。國內(nèi)學(xué)者楊森林則提出反對看法，認(rèn)為：“旅游產(chǎn)品生命周期理論”在理論上不能自圓其說，缺乏有力的事實(shí)證據(jù)。

二、旅游區(qū)生命周期的形成機(jī)制——水庫理論

Butler的旅游生命周期理論主要從供方即旅游產(chǎn)品方面去分析旅游地的生命周期，其它學(xué)者則從旅游地的區(qū)位、環(huán)境、政策以及規(guī)劃和經(jīng)營決策等方面分析了對旅游地生命周期的影響。整體而言對旅游地生命周期的產(chǎn)生機(jī)制未進(jìn)行深入的剖析。因?yàn)閷β糜蔚囟?，盡管環(huán)境、社會、經(jīng)濟(jì)、經(jīng)營決策、規(guī)劃等因素對旅游地的生命周期都有不同程度的影響，但不是必然的，不是本質(zhì)因素。隨著政府、旅游企業(yè)經(jīng)營管理水平的提高，這些問題都可以得以緩和甚至解決。另一方面旅游地吸引力的下降、尤其是大幅度下降（如后文所介紹的錦繡中華等主題公園）也不是一種必然，世界級的旅游區(qū)不必說，如美國黃石公園、尼亞加拉大瀑布，埃及金字塔，國內(nèi)的長城、故宮、黃山、張家界、九寨溝等，很難想象它們的吸引力會隨著時(shí)間的推移而呈現(xiàn)顯著的下降，國際旅游一百多年的歷史和國內(nèi)旅游二十多年的實(shí)踐也證明了這一點(diǎn)。甚至一些區(qū)域性的旅游區(qū)也是如此，如上海城隍廟、紹興魯迅故居等，也并沒有隨著時(shí)間的推移吸引力顯著下降。

筆者認(rèn)為旅游地的生命周期是由旅游地本身及其市場兩個(gè)方面的作用形成的。更明確地說是由旅游產(chǎn)品和市場變化的相互作用形成的。旅游產(chǎn)品方面主要體現(xiàn)在產(chǎn)品吸引力的強(qiáng)弱變化。而旅游市場是旅游產(chǎn)品的鏡子，旅游產(chǎn)品吸引力的變化最終以其市場變化? ?現(xiàn)出來，所以研究旅游地生命周期應(yīng)該從旅游市場入手進(jìn)行分析。

筆者經(jīng)過分析認(rèn)為由于旅游產(chǎn)品的不可移動性、生產(chǎn)消費(fèi)不可分割性等特點(diǎn)形成旅游市場具有與有形產(chǎn)品市場完全不同的特點(diǎn)。為此提出“水庫理論”，即將旅游客源市場類比為一個(gè)動態(tài)的水庫，以此解構(gòu)旅游區(qū)生命周期的形成機(jī)制。

（一） 基本概念：

旅游區(qū)市場與水庫的概念對應(yīng)：

1、水庫——某旅游區(qū)的旅游市場。水庫是一個(gè)動態(tài)的水庫，對應(yīng)動態(tài)的市場。

2、水庫原始水容量——原始市場規(guī)模，即旅游區(qū)正式對外開放時(shí)的潛在市場規(guī)模。原始市場規(guī)模的大小是由旅游產(chǎn)品吸引力、商圈內(nèi)的人口規(guī)模和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、競爭者的市場分割、旅游區(qū)價(jià)格門檻等因素決定的。

3、上游水流——客源市場增速，即單位時(shí)間內(nèi)由于人口發(fā)展與更替、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、重游者、品牌形象的變化等因素帶來的客源市場規(guī)模的變化量。

4、出水量——游客接待量，即單位時(shí)間內(nèi)旅游區(qū)的游客接待量。旅游區(qū)游客接待量是由旅游區(qū)的原始市場規(guī)模決定的，但受旅游區(qū)的價(jià)格、促銷力度、市場距離影響也非常明顯。

5、剩余水庫容量——剩余市場規(guī)模，即衰退期，當(dāng)游客量下降到維持旅游區(qū)經(jīng)營的門檻游客量時(shí)的客源市場規(guī)模。它是由旅游區(qū)的門檻游客量決定的，而門檻游客量又是由旅游區(qū)的經(jīng)營成本、旅游區(qū)人均消費(fèi)額（主要是門票價(jià)格等）決定的。

表1 旅游區(qū)市場與水庫的概念對應(yīng)表

序號 水庫理論概念 對應(yīng)的旅游區(qū)市場概念 構(gòu)成或影響因素

1 水庫 某旅游區(qū)的旅游市場

2 水庫原始水容量 原始市場規(guī)模 旅游產(chǎn)品吸引力、商圈內(nèi)的人口規(guī)模和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、競爭者的市場分割、價(jià)格

3 上游水流 客源市場增速 人口發(fā)展與更替、經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來的需求者的增加、重游率、品牌形象的變化

4 出水量 游客接待量 原始市場規(guī)模、價(jià)格、廣告等促銷手段、市場距離

5 剩余水庫容量 剩余市場規(guī)模 門檻游客量（即旅游區(qū)的經(jīng)營成本、旅游區(qū)人均消費(fèi)額）

進(jìn)水口

出水口

圖2 “水庫理論”示意圖

（二） “水庫”的運(yùn)行——旅游區(qū)生命周期的形成機(jī)制

1、探索期：該階段相當(dāng)于水庫滲水，對水庫的水量影響微不足道。對旅游區(qū)市場而言該旅游區(qū)還沒有知名度，對市場的影響微不足道，只有零散的游客光顧，旅游接待處于被動狀態(tài)。

對于國內(nèi)新開發(fā)的旅游區(qū)而言，探索期是沒有研究價(jià)值的，因?yàn)檫@階段政府和旅游開發(fā)商還沒有介入旅游區(qū)的開發(fā)和經(jīng)營管理，對投資的回報(bào)也幾乎沒有影響。所以如果從規(guī)劃的角度出發(fā)主要研究后面五個(gè)階段。

2、參與期：該階段相當(dāng)于水庫已有細(xì)小的水流流出，對水庫的水量影響很小，水庫水位仍在升高。對旅游市場而言該旅游區(qū)有一定的知名度，對市場有一定的影響，政府和旅游企業(yè)開始介入旅游區(qū)的經(jīng)營管理，有組織的旅游開始出現(xiàn)。

3、發(fā)展期：該階段相當(dāng)于水庫已有完整的出水通道，出水量在不斷增大，對水庫原始水容量影響已很明顯，且影響正在逐漸增大。對旅游市場而言該旅游區(qū)有較高的知名度，而且知名度在不斷提高，一個(gè)成熟的旅游市場已經(jīng)形成，旅游發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，游客接待量迅速增大。對旅游區(qū)而言，原有的自然面貌已經(jīng)明顯改變，旅游設(shè)施不斷完善，旅游產(chǎn)品逐漸成型。在旅游經(jīng)營方面，各項(xiàng)管理制度已逐漸形成，廣告等促銷手段已大量實(shí)施，旅游區(qū)效益不斷提高。

4、穩(wěn)定期：該階段相當(dāng)于水庫? ??水量增加速度已逐漸下降，但出水量仍在增大，對水庫原始水容量的影響已很明顯，水庫出水量超過上游水流，水庫水位開始明顯下降。對旅游市場而言，旅游區(qū)有很高的知名度，旅游市場發(fā)展勢頭開始減弱，原始市場規(guī)模降低，游客接待量超過客源市場增速，游客接待量仍在增長，同時(shí)客源市場增速也在提高。對旅游區(qū)而言，旅游設(shè)施已經(jīng)完善，旅游產(chǎn)品已經(jīng)成型。

5、停滯期：該階段相當(dāng)于水庫出水量已達(dá)到最大，對水庫原始水容量影響最大，水面面積縮小，水位繼續(xù)大幅度下降，水庫原始水容量已有明顯的減少，但上游進(jìn)水量有一定的增長。對旅游市場而言，旅游區(qū)達(dá)到很高的知名度，但旅游市場發(fā)展勢頭已到強(qiáng)弩之末，游客接待量明顯超過客源市場增速，達(dá)到最大值。對旅游區(qū)而言，設(shè)施已顯陳舊，服務(wù)質(zhì)量下降，但旅游效益最高。一些國際級或其它具備可持續(xù)發(fā)展能力的旅游區(qū)將長期停留在本期，而不會進(jìn)入衰退期。

6、衰退期：該階段相當(dāng)于水庫庫存水量已消耗殆盡，水面面積最小、水位最低，出水量接近上游水流。對旅游市場而言，旅游區(qū)的知名度很高，但美譽(yù)度下降，原始市場規(guī)模幾乎消耗殆盡。游客接待量逐漸下降到旅游區(qū)維持經(jīng)營水平的門檻接待量，主要靠重游游客、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和自然人口更替帶來的新增群體。旅游區(qū)效益逐漸降低直至難以維持正常經(jīng)營，接待設(shè)施大量空置。

復(fù)蘇期：旅游區(qū)要進(jìn)入復(fù)蘇期，必須在產(chǎn)品吸引力方面有根本的改變。這就相當(dāng)于形成一個(gè)新的水庫，接入新的水源，可見這有多困難。

（三）旅游區(qū)生命周期與主要相關(guān)要素之間的關(guān)系：

為利用生命周期理論更好地指導(dǎo)旅游規(guī)劃，這里盡可能采用簡化的數(shù)學(xué)模型來揭示旅游區(qū)生命周期與主要相關(guān)要素之間的關(guān)系。

旅游區(qū)生命周期 Tl=(V-Vn+Vc*Tl)/Vg (1)

由（1）式推導(dǎo)出：Tl=((V-Vn)/(Vg-Vc) (2)

Vg=(V-Vn)/Tl+Vc (3)

原始市場規(guī)模（水庫原始水容量）V，剩余市場規(guī)模（剩余水庫容量）Vn ,平均客源市場增速（上游水流）Vc，游客接待量（出水量）Vg ，旅游區(qū)生命周期Tl（為提高模型的規(guī)劃指導(dǎo)價(jià)值，簡化算式，在這里出水量Vg 取旅游區(qū)維持正常經(jīng)營所要求的門檻游客量值）。

由（2）式可以看出：

1、旅游區(qū)生命周期與旅游區(qū)原始市場規(guī)模V正相關(guān)。而旅游區(qū)原始市場規(guī)模又受多項(xiàng)因素影響。

根據(jù)L.J.Crampon的引力模型：

Tij=G(PiAj/Dijb) (4)

Tij為旅游客源地I與旅游目的地j之間游客量的某種度量,在這里可以作為旅游區(qū)原始市場規(guī)模,Pi為旅游客源地i人口規(guī)模與財(cái)富的量度,Aj為旅游目的地j吸引力或旅游容量的某種度量,Dij旅游客源地I與旅游目的地j之間的距離, G與b為系數(shù)〔4〕。

由此可見旅游區(qū)生命周期與旅游客源地的人口規(guī)模、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平正相關(guān),與旅游目的地的吸引力強(qiáng)度正相關(guān),與旅游客源地的距離負(fù)相關(guān)。

2、旅游區(qū)生命周期與(Vg-Vc)即客源市場增速與旅游區(qū)游客接待量之差呈負(fù)相關(guān)。即兩者之差越小旅游區(qū)生命周期越長，當(dāng)兩者相等，則旅游區(qū)生命周期趨于無限長。

(四)案例分析

1、自然風(fēng)光旅游區(qū)：以黃山為例

黃山對國人一點(diǎn)也不陌生，從筆者掌握的黃山近幾年的接待情況看，與“水庫理論”非常吻合。見表1

表1 黃山近幾年旅游接待分析表 單位：萬人次

年份項(xiàng) 目 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001

年接待人次 78.9 84.73 107.8 100.15 119.09 117.29 134.42

增長率（％） 7．4 27．2 －7．1 18．9 －1。5 14．6

總增長率 70．4

平均增長率 9．3

（數(shù)據(jù)來源于黃山市黃山區(qū)旅游局）

從上表可以看出，已發(fā)展數(shù)十年的黃山仍處于旅游區(qū)的發(fā)展期末期和穩(wěn)定期的初期，而且可以預(yù)見，黃山旅游接待人次的增長速度將下降，但在很長一段時(shí)間內(nèi)都將保持一定的增長率。因?yàn)閺?995年至2001年的平均增長率看，與國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的平均增長率非常接近，從絕對值看，黃山作為世界自然與文化遺產(chǎn)，作為國際級的旅游區(qū)，年接待游客100多萬人次，可以基本肯定，黃山的年接待人次與客源市場增速相近，即(Vg-Vc)接近于零，一般而言黃山的生命周期不會進(jìn)入衰落期，將永葆青春，除非人類的審美習(xí)慣發(fā)生根本改變。

2、人文旅游區(qū)

人文旅游區(qū)的生命周期也非常符合“水庫理論”，其中以主題公園的生命周期現(xiàn)象最為明顯，這里以深圳錦繡中華、杭州宋城為例來進(jìn)行分析。

◆深圳錦繡中華

表2 錦繡中華1990－1995年游客量分析表 單位：萬人次

年份項(xiàng) 目 1990 1991 1992 1993 1994 1995

游客量 323．73 291．58 314．57 274．99 159．89 122．34

增長率（％） －9。9 7．9 －12。6 －41。9 －23．5 －62．2

（數(shù)據(jù)引自保繼剛教授的論文《旅游地生命周期理論與旅游規(guī)劃》）〔5〕

據(jù)世界之窗的抽樣調(diào)查，深圳華僑城的游客構(gòu)成中，國內(nèi)游客約占九成，其中以本省為主，本省以珠江三角洲為主。國內(nèi)游客中廣東占71.06％，湖南4.21％，湖北1.99％，北京1.91％，其它省市區(qū)20.83％?？梢?a href='/huaqiao/' target=_blank>華僑城（含錦繡中華旅游區(qū)）的市場屬區(qū)域性市場。〔6〕

由此可見，錦繡中華的商圈并不是很大，與黃山、故宮、長城等不可相提并論，由于強(qiáng)力促銷，開業(yè)初期大量游客蜂擁而至，年接待游客量大大超過市場的增長速度，原始市場規(guī)模被迅速消耗，所以年接待量迅速下降，所以錦繡中華的生命周期較短。但另一方面由于主題公園投入大，經(jīng)營成本高（促銷費(fèi)用尤為突出），所以景區(qū)運(yùn)營的門檻接待量較高，這又要求經(jīng)營者必須強(qiáng)力促銷，這是主題公園的主要矛盾，也是主題公園生命周期普遍不長的主要原因。當(dāng)然，新景區(qū)的競爭和產(chǎn)品吸引力的降低也是錦繡中華生命周期短的重要原因。但是這不是主題公園的宿命。美國本土的迪斯尼歷數(shù)十年而不倒就說明主題公園并非都是短命的。關(guān)鍵是如何緩和其矛盾，即一方面盡量增強(qiáng)主題公園的吸引力、提高其知名度，同時(shí)又能盡可能降低投資、降低運(yùn)營成本。迪斯尼盡管投資很大、運(yùn)營成本也很高，但它的吸引力也非常強(qiáng)，已成為一個(gè)世界級的旅游區(qū)，而且定期更新項(xiàng)目、保持持久的吸引力，使原始市場規(guī)模V足夠大、客源市場增速與游客接待量非常接近，這樣也能永葆青春。

◆杭州宋城

表3 杭州宋城1997－2003年旅游接待分析表 單位：萬人次

年份項(xiàng) 目 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003

年接待人次 167 131 156 149 152 148 113

增長率（％） －21.6 19.1 -4.5 2.0 -2.6 -23.6

（數(shù)據(jù)來源于杭州市旅委）

杭州宋城是杭州第一個(gè)大型主題公園，以宋文化為主題，1997年開業(yè)。從上表可見，除1998年特大自然災(zāi)害、2003年非典影響導(dǎo)致較大幅度的游客量下降，宋城? ?未象國內(nèi)其它主題公園一樣開業(yè)以后游客量迅速而持續(xù)下滑，而是基本保持在150萬左右浮動。之所以出現(xiàn)這種現(xiàn)象是因?yàn)樗纬且驯患{入西湖一日游旅游線，已成為杭州這個(gè)國內(nèi)著名旅游目的地的組成部分，它的客源市場就是杭州旅游的客源市場，這就等于小水庫接入了上游一個(gè)更大的水庫，上游水流有了充分的保障。自然宋城的生命周期將主要由杭州的旅游生命周期所決定，隨杭州的旅游市場而變化。這是把旅游區(qū)的生命周期產(chǎn)生機(jī)制歸結(jié)于產(chǎn)品的理論所無法解釋的，而“水庫理論”可以充分解釋這一點(diǎn)。

當(dāng)然這并不是說產(chǎn)品對旅游區(qū)生命周期沒有影響，而是產(chǎn)品與市場相互作用的結(jié)果。同樣在杭州之江國家旅游度假區(qū)，另一個(gè)大型主題公園——杭州未來世界的接待情況就與國內(nèi)其它主題公園相近。其中的主要原因就在產(chǎn)品方面。因?yàn)樗纬鞘且运挝幕癁橹黝}，杭州曾是南宋國都，在杭州建設(shè)以宋文化為主題的主題公園吻合杭州的地方文脈，是對杭州地方文化的挖掘，能形成較強(qiáng)的個(gè)性。而杭州未來世界卻是個(gè)四不象，既有大量西洋建筑，又有許多史前動物，還有各式現(xiàn)代娛樂，文不對題，與杭州文脈毫無關(guān)系，對游客吸引力遠(yuǎn)不如宋城。同屬宋城集團(tuán)公司開發(fā)的杭州樂園走的是與未來世界相同的路，經(jīng)營情況也只能是與未來世界相近。

三、“水庫理論”在旅游區(qū)規(guī)劃中的運(yùn)用

針對“水庫理論”所揭示的旅游區(qū)生命周期形成機(jī)制，旅游區(qū)開發(fā)與規(guī)劃應(yīng)從幾個(gè)方面入手，緩和旅游投資中存在的矛盾，延長旅游區(qū)的生命周期。

（一）科學(xué)選址

從（4）式可見，旅游區(qū)市場規(guī)模與市場距離呈負(fù)相關(guān)，而且與客源市場的人口、經(jīng)濟(jì)水平等呈正相關(guān)，同時(shí)其它旅游區(qū)的競爭也會分流客源，所以對于以資源為依托，以規(guī)模資金為主營造吸引力的旅游區(qū)的開發(fā)建設(shè)應(yīng)足夠重視選址的重要性。主題公園尤其如此，國內(nèi)主題公園的發(fā)展歷史充分說明了這一點(diǎn)。大型主題公園應(yīng)盡可能選址在大城市附近或者在著名旅游目的地內(nèi)。同時(shí)要求直接或間接競爭的旅游區(qū)要少。杭州樂園的重大失誤就是選址失誤。杭州樂園當(dāng)初定位的市場是長三角市場，但是在長三角范圍內(nèi)與杭州樂園性質(zhì)相近的旅游區(qū)已經(jīng)有蘇州樂園、上海錦江樂園等，顯然上海、蘇州及其以北的長三角市場已經(jīng)被分割，杭州樂園最多只能搶占浙江省內(nèi)市場，另一方面如果想依托杭州這一國內(nèi)著名旅游目的地的旅游市場，則杭州樂園的選題明顯錯誤，它的西洋文化和娛樂主題與杭州文脈關(guān)聯(lián)度低，不能體現(xiàn)杭州的文化特質(zhì)，而且杭州范圍內(nèi)旅游區(qū)數(shù)量已經(jīng)很多，競爭非常激烈。所以杭州樂園的失敗并非偶然。

（二）規(guī)?？刂?/p>

在旅游規(guī)劃中都非常強(qiáng)調(diào)以市場為導(dǎo)向。以市場為導(dǎo)向不僅要考慮消費(fèi)者的需求，也要考慮市場的規(guī)模，以市場規(guī)模來決定旅游區(qū)的投資規(guī)模，并要求兩者互動。大型主題公園失敗多、成功少，短命多、長命少，就因?yàn)橹豢紤]旅游區(qū)吸引力的營造，忽視規(guī)模控制。誠然，投資規(guī)模與旅游區(qū)的吸引力有直接的關(guān)系，但是由于旅游區(qū)投 資越大，運(yùn)營成本越高，維持經(jīng)營要求的最低游客量也相應(yīng)較高，另一方面由于距離衰減原理，要拉動遠(yuǎn)距離市場難度很大，即主題公園等以規(guī)模資金營造吸引力的旅游區(qū)必須充分考慮吸引力半徑、考慮客源市場的規(guī)模，在增強(qiáng)吸引力與降低投資規(guī)模兩方面尋求最佳均衡點(diǎn)，提高投資資金的邊際效用，求得最大的投資回報(bào)率。

（三）強(qiáng)調(diào)吸引力：

從式（2）、（4）可知，旅游區(qū)吸引力是影響旅游區(qū)市場規(guī)模的核心因素。如何提高旅游區(qū)吸引力可從如下幾個(gè)方面考慮。

1、主題恰當(dāng)、特色強(qiáng)烈、內(nèi)容豐富

主題決定了旅游區(qū)的方向，所以在主題選擇上應(yīng)強(qiáng)調(diào)主題要有豐富的文化內(nèi)涵、有足夠的開發(fā)空間，而且這種文化對游客有足夠的吸引力；另一方面主題應(yīng)盡可能與地方文脈有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)度。

特色是旅游的生命，這一點(diǎn)已引起業(yè)界的足夠重視。特色是重要的，但如何營造特色主要決定于兩個(gè)方面，一個(gè)是主題的選擇新穎，一個(gè)是手法創(chuàng)新。兩者必取其一。表現(xiàn)手法老套、陳舊是目前規(guī)劃界最嚴(yán)重的問題。

豐富的內(nèi)容自然也是形成吸引力的重要方面，也已引起足夠的重視，但關(guān)鍵是豐富的內(nèi)容要與主題相吻合，內(nèi)容豐富但又非常雜亂的旅游區(qū)是沒有吸引力的。

2、對文化的揭示要深刻

人造旅游區(qū)的開發(fā)說到底是對文化的開發(fā)，那么對文化的揭示深度直接影響旅游區(qū)吸引力的強(qiáng)度和吸引力的衰減速度。這也是應(yīng)該引起規(guī)劃人足夠重視的。淺嘗輒止、蜻蜓點(diǎn)水是旅游規(guī)劃界存在的普遍現(xiàn)象，這不僅將嚴(yán)重威脅旅游區(qū)的生存，同時(shí)也是對旅游文化資源的嚴(yán)重浪費(fèi)。

（四）市場的可持續(xù)開發(fā)利用

新的旅游區(qū)開業(yè)往往投入大量廣告進(jìn)行強(qiáng)力促銷、迅速炒熱市場，這是旅游區(qū)營銷普遍采用的策略。所以旅游區(qū)開業(yè)初期往往車水馬龍、顧客盈門，但隨時(shí)間的推移迅速衰落，呈現(xiàn)大起大落、暴飲暴食的現(xiàn)象，國內(nèi)主題公園大抵如此。學(xué)術(shù)界往往把這種現(xiàn)象的原因歸根于主題公園產(chǎn)品吸引力的迅速衰弱。當(dāng)然產(chǎn)品是其中重要的原因，但缺乏對市場的可持續(xù)開發(fā)意識是其根本的原因。量入為出，控制促銷，但又能充分拉動市場、炒熱市場，保證旅游區(qū)的正常運(yùn)營和較高的投資回報(bào)，這才是理性、積極的市場拓展策略。

（五）提高二次消費(fèi)，提高人均消費(fèi)額

豐富旅游區(qū)內(nèi)容，提高餐飲、購物、娛樂等主動消費(fèi)的比重，降低門票等被動消費(fèi)的比重，科學(xué)合理提高人均消費(fèi)額是旅游區(qū)規(guī)劃和經(jīng)營工作的永恒主題。這也是市場可持續(xù)開發(fā)利用的前提。但提高主動消費(fèi)比重不能靠提高物價(jià)，而是靠增強(qiáng)其消費(fèi)的吸引力，高物價(jià)是以犧牲旅游區(qū)的品牌形象為代價(jià)的，絕非長久之計(jì)。

（六）提高重游率

這一點(diǎn)早已為業(yè)界所重視，但是除了常規(guī)手法外，針對近距離市場主推休閑度假產(chǎn)品，針對遠(yuǎn)距離市場主推觀光產(chǎn)品應(yīng)該成為旅游區(qū)規(guī)劃的一項(xiàng)重要技術(shù)。

（七）科學(xué)定價(jià)

市場規(guī)模與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)水平正相關(guān)，但經(jīng)濟(jì)水平又與旅游區(qū)的門票價(jià)格負(fù)相關(guān)。所以旅游區(qū)門票定價(jià)要科學(xué)、慎重。理論上最佳選擇是開業(yè)初期采用高價(jià)策略，進(jìn)入穩(wěn)定期后適當(dāng)降價(jià)。但是降價(jià)對旅游區(qū)的品牌有較大的負(fù)面影響，容易導(dǎo)致旅游區(qū)游客量迅速下降，對停滯期、衰落期的旅游區(qū)有火上加油的作用，要非常慎重。

四、結(jié)語

由于國內(nèi)旅游統(tǒng)計(jì)制度不夠完善，而且有些數(shù)據(jù)還是企業(yè)的機(jī)密，各旅游區(qū)的相關(guān)資料收集難度很大，所以本文所采用的數(shù)據(jù)不是特別充分，有些? ?據(jù)甚至頗為陳舊。但是這并不妨礙我們窺探旅游區(qū)生命周期的形成機(jī)制。另一方面由于數(shù)據(jù)缺乏，旅游區(qū)生命周期與各影響要素之間關(guān)系的數(shù)學(xué)模型也還非常粗糙，需要專家學(xué)者們進(jìn)一步深入研究，筆者此文僅作拋磚引玉。

〔參考文獻(xiàn)〕

〔1〕保繼剛，旅游地生命周期理論與旅游規(guī)劃。建筑師，1998，（85）：41－50。

〔2〕保繼剛，旅游地生命周期理論與旅游規(guī)劃。建筑師，1998，（85）：41－50。

〔3〕保繼剛，旅游地生命周期理論與旅游規(guī)劃。建筑師，1998，（85）：41－50。

〔4〕保繼剛，引力模型在游客預(yù)測中的應(yīng)用。中山大學(xué)學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版），1992，31（4）：133－136。

〔5〕保繼剛，旅游地生命周期理論與旅游規(guī)劃。建筑師，1998，（85）：41－50。

〔6〕保繼剛，深圳市主題公園的發(fā)展、客源市場及旅游者行為研究。建筑師，1996a，（70）。

結(jié)合案例分析旅游目的地生命周期的主要影響因素

旅游目的地的演化要經(jīng)過6個(gè)階段：探索階段、參與階段、發(fā)展階段、鞏固階段、停滯階段、衰落或復(fù)蘇階段。

探索階段：其特點(diǎn)是旅游目的地只有探險(xiǎn)型游客，且數(shù)量有限，分布零散，他們與當(dāng)?shù)鼐用窠佑|頻繁。旅游目的地的自然和社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境未因旅游而有所改變。南極洲的部分地區(qū)，拉丁美洲和加拿大的北冰洋地區(qū)處于這一階段。

參與階段：旅游者的人數(shù)逐漸增多，吸引當(dāng)?shù)鼐用耖_始專為旅游者提供一些簡易設(shè)施。旅游季節(jié)逐漸形成，廣告也開始出現(xiàn)，旅游市場范圍也已界定出來。太平洋和加勒比海的一些較小的、次發(fā)達(dá)的島嶼正處于這一階段。

發(fā)展階段：一個(gè)龐大而又完善的旅游市場已經(jīng)形成，吸引了大量的外來投資。旅游者人數(shù)繼續(xù)上漲，在高潮時(shí)期甚至超過長住居民人數(shù)。交通條件，當(dāng)?shù)卦O(shè)施等都得到了極大的改善，廣告促銷力度也大大增強(qiáng)，外來公司提供的大規(guī)模、現(xiàn)代化設(shè)施已經(jīng)改變了目的地的形象。旅游業(yè)發(fā)展之迅速使其部分依賴于外來勞動力和輔助設(shè)施。這一階段應(yīng)該防止對設(shè)施的過分濫用，因而國家或地區(qū)的規(guī)劃方案顯得尤為重要。墨西哥的部分地區(qū)，北非和西非海岸屬于這一階段。

鞏固階段：目的地經(jīng)濟(jì)發(fā)展與旅游業(yè)息息相關(guān)。游客增長率已經(jīng)下降，但總游客量將繼續(xù)增加并超過長住居民數(shù)量。為了擴(kuò)大市場范圍，延長旅游季節(jié)，吸引更多的遠(yuǎn)距離游客，廣告促銷的范圍得到進(jìn)一步擴(kuò)大。當(dāng)?shù)鼐用駥β糜握叩牡絹硪旬a(chǎn)生反感。以前的設(shè)施現(xiàn)在降為二級設(shè)施，已不再是人們向往的地方。大部分加勒比海和北地中海地區(qū)屬于此階段。

停滯階段：在這個(gè)階段，旅游環(huán)境容量已達(dá)到或超過最大限度，導(dǎo)致許多經(jīng)濟(jì)、社會和環(huán)境問題的產(chǎn)生。游客數(shù)量達(dá)到最大，使得旅游市場在很大程度上依賴于重游游客，會議游客等。自然或文化吸引物被人造景觀所取代，接待設(shè)施出現(xiàn)過剩。

衰落或復(fù)蘇階段：在衰落階段，旅游者被新的目的地所吸引，只留下一些周末度假游客或不露宿的游客。大批旅游設(shè)施被其它設(shè)施所取代，房地產(chǎn)轉(zhuǎn)賣程度相當(dāng)高。這一時(shí)期本地居民介入旅游業(yè)的程度又恢復(fù)增長，他們以相當(dāng)?shù)偷膬r(jià)格去購買旅游設(shè)施。此時(shí)原來的旅游目的地或者成為所謂的“旅游貧民窟”或者完全與旅游脫節(jié)；另一種可能是旅游目的地在停滯階段之后進(jìn)入復(fù)蘇期，有兩種途徑：一是創(chuàng)造一系列新的人造景觀；二是發(fā)揮未開發(fā)的自然旅游資源的優(yōu)勢，進(jìn)行市場促銷活動以吸引原有的和未來的游客。英國和北歐的許多旅游目的地都屬于此類。

在衰落或復(fù)蘇階段有五種可能性：①重新開發(fā)旅游目的地很有成效，使游客數(shù)量繼續(xù)上升，旅游目的地進(jìn)入復(fù)蘇階段；②限于小規(guī)模的調(diào)整和改造，使游客量以較小幅度繼續(xù)增長，復(fù)蘇幅度緩慢，注重對資源的保護(hù)；③重點(diǎn)放在維持現(xiàn)有游客量，避免其出現(xiàn)下滑；④過度使用資源，不注重環(huán)境保護(hù)，導(dǎo)致競爭力下降，游客量劇減；⑤戰(zhàn)爭、瘟疫或其它災(zāi)難性事件的發(fā)生會導(dǎo)致游客量急劇下降，而且很難恢復(fù)到原有水平。

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