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《水滸傳》中寫了很多酒店，酒店門口大多掛著酒望子。酒望子就是酒的廣告，也是酒店的廣告。英雄好漢們見到酒望子就知道有酒館，也就有肉有飯吃了。酒望子勾出了他們的酒癮，讓他們再也邁不開腿，走不動道，一定要到酒館喝上幾杯。

望子也稱“酒簾”、“酒旗”、“酒望”、“錦旗”，也稱“酒旆”，因了“旆”是末尾形狀像燕尾的旗子，所以，“酒旆”也就是“酒旗”，其形式及紋飾，隨店鋪性質(zhì)、經(jīng)營商品的不同而異。有在木板上書寫或鐫刻文字的，有掛所售商品模型的，有掛實物的，有采用商店象征物的，具有獨特的民族風俗和情趣，有濃郁的民間色彩，在有些城市的舊城區(qū)或傳統(tǒng)特色的街市及農(nóng)村仍可見到?！俄n非子·外儲》記載：“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚謹，為酒甚美，懸?guī)蒙醺??！笨梢姡?a href='/qinchao/' target=_blank>秦朝前后就已經(jīng)有了酒望子。唐代李中的《江邊吟》：“閃閃酒簾招醉客，深深綠樹隱啼鶯?！本仆訏煸陂T口，招攬那些喝酒的人?！稄V韻》記載：“簾，青簾，酒家望子?！闭f明了酒望子的材質(zhì)，南宋洪邁的《容齋隨筆》說道“酒肆旗望”：“ 今都城與郡縣酒務，及凡鬻酒之肆，皆揭大簾于外，以青白布數(shù)幅為之。”酒望子不但可以用清布，也可以用白布，有的酒店還要掛上好幾個酒望子。清代翟灝在《通俗篇?器用 ?望子》寫到:“今江以北，凡市賈所懸標識，悉呼望子，訛其音，乃云幌子?！薄巴迸c“幌”諧音，酒望子就是酒幌子。

魯智深偷著下了五臺山，“離了鐵匠人家，行不到三二十步，見一個酒望子挑出在房檐上?！濒斨巧畹嚼锩嬉坪龋昙也桓屹u給他酒。他一連去了好幾家，酒館主人都不敢賣他酒。他看到“遠遠地杏花深處，市梢盡頭，一家挑出個草帚兒來?！钡竭@家酒館，撒謊說自己是過路的僧人，店家才敢賣給他酒。那個草帚兒就是酒幌子，也是簡化了的酒望子。無獨有偶，林沖到草料場的時候，要冒著風雪打酒買肉，“見籬笆中，挑著一個草帚兒在露天里。”林沖知道那是酒館，進去喝酒吃肉，還買了一葫蘆酒和兩塊熟牛肉。“帚”原意是掃帚，古代引申為掃帚星，也就是彗星。在古代，擁慧而出表示歡迎客人到來的意思，也有一說是酒圣杜康制箕帚而來，有著酒文化的獨特標志，所以酒店懸掛草帚兒就可以作為酒望子了。宋人洪邁的《容齋隨筆》記載：“村居或掛瓶瓢標帚竿。”也就是說，酒館門口不但有掛草帚兒的，還有掛瓶子、瓢的，都掛在竹竿或木竿上，借以招徠顧客。金圣嘆認為傍村之家的這些酒館：“酒定粗惡矣，不然何故是個草帚兒？”

武松走到景陽岡的時候正是晌午，見前面一個酒店，門前挑著一面招旗，上面寫著五個大字“三碗不過岡”。店家解釋說，店里的酒就叫做“三碗不過岡”，因為客人大多喝三碗就醉了，過不了前面的岡子去，以此得名。招旗就是酒望子，上面寫著自己的好酒，算是一種廣告，也是一段故事。

武松要打蔣門神的時候提出要求，要“無三不過望”。從施恩家里走到快活林，一路遇到一處酒店就要進去喝三碗，不喝夠三碗就不過酒家的望子?！坝中胁坏饺迨?，早見丁字路口一個大酒店，檐前立著望竿，上面掛著一個酒望子，寫著四個大字，道：‘河陽風月?！D(zhuǎn)過來看時，門前一帶綠油欄桿，插著兩把銷金旗；每把上五個金字，寫道：‘醉里乾坤大，壺中日月長?！苯鹗@夾批道：“又寫出兩把旗，陪上望子，又寫出十個字，陪上四個字，總是將酒場異樣排設(shè)。”快活林大酒店真的就是讓顧客快活的，有酒店也有賭場，有妓女也有粉頭。只是酒望子就與眾不同————“河陽風月”。 “河陽風月”的異樣在于它給顧客留下了情感想象的空間，能產(chǎn)生關(guān)系聯(lián)想，具有誘導的功能?！昂雨枴迸f指孟州一帶，“風月”意為清風明月，指美好的景色。“河陽風月”意謂此地景色優(yōu)美，是個飲酒的好去處，“一川風月留酣飲，萬里山河盡浩歌”，景可動情，情可感人，賞佳景，飲美酒，怎不令人心曠神怡。可見贊美風光是虛，誘人喝酒是實。當然，“風月”也指聲色場所，風騷、風情等意思。只是這四個字就誘使人的生理欲望蠢蠢欲動，不禁要快活一番了。

金圣嘆批道：“酒有贊酒，“河陽、風月”四字，“醉里乾坤大，壺中日月長”十字其千載第一酒贊也。酒有酒題，“快活林”其千載第一酒題也?！薄白砝锴ご?，壺中日月長?！笔侵V語，意思是形容暢飲美酒，酒中（喝醉）有另外一個世界，酒會讓你到體驗到另外不同的境界，喝醉了感覺時間過得很慢，并且其樂無窮。

傳說壺公是東漢時期的賣藥人，又名玄壺子、懸壺翁。由于東漢是中國道教形成之前的一個醞釀階段，這位來歷不明卻濟世救人的賣藥人也被賦予了很多神秘的色彩。傳聞最多的就是《云臺治中錄》記載的孔子三千弟子中的施存就是壺公，齊國人，自號婉盆子，學大丹之道三百年，十煉不成，只學到了變化之術(shù)，后來遇張申，成為云臺的治官。身上經(jīng)常懸掛一個壺，如五升器大，壺中有日月如世間，夜宿其內(nèi)，自號壺天，人謂曰："壺公"?！墩佘姺泛汀墩俟砩裰尾⊥醺范嗑?，皆出于壺公，因此又被人稱為《壺公符》。壺公被賦予諸多神秘色彩，還有另一個原因是他與“懸壺濟世”中的另一個主角費長房（傳說中八仙之一）的故事。到了晚上費長房就來找壺公，壺公對他說：“當你看到我往壺中跳的時候，你就跟著我一起跳，會跟我一起進到壺里”。費長房按照壺公所說，果然進入了壺中，但是腳下不是壺底，抬頭看周圍，一片瓊樓玉宇，雕梁畫棟。壺公左右兩邊還站著十幾個仆人。壺公跟費長房說：“我本來是仙人，并且擔任的有職位，可是自己在崗位上并不勤勞，因此被貶下了凡間，你能看到我跳進壺里，說明你是一個有仙緣的人，可以教授你神仙之術(shù)?！?/p>

因此，“醉里乾坤大，壺中日月長?！焙汀皯覊貪馈彼坪跤嘘P(guān)聯(lián)?？旎盍志频陸覓爝@樣的酒望子也是招攬客人，讓客人在他們酒店喝酒，直到不知歲月流轉(zhuǎn)，不知身處何時，以為是夢境仙鄉(xiāng)，壺中日月。

酒望子不僅僅是一般酒店的標識，而且具有酒招牌、酒廣告的功能。這是因為商業(yè)活動頻繁，酒店業(yè)務增多了，望子也有一般的標識作用發(fā)展為兼有標識和廣告的雙重作用。

宋江來到潯陽樓，“正行到一座酒樓前過，仰面看時，旁邊豎著一根望竿，懸掛著一個青布酒旆子，上寫道：‘潯陽江正庫。’雕檐外一面牌額，上有蘇東坡大書‘潯陽樓’三字?！薄八谓瓉淼綐乔翱磿r，只見門邊朱紅華表，柱上兩面白粉牌，各有五個大字，寫道：‘世間無比酒，天下有名樓?！薄罢龓臁笔菓舨奎c檢所官營的酒庫，“潯陽江正庫”意思是說潯陽江邊的潯陽樓賣的酒是官營的正宗酒，而不是散裝的村醪。至于“世間無比酒”是說潯陽樓賣的名酒“藍橋風月”是名酒，別的地方?jīng)]有；“天下有名樓”是說潯陽樓是官辦的上檔次的名樓。同時拉名人來助威，用蘇東坡的手書來擴大影響。而那望子不僅是清布酒旆子，而且還有兩塊白粉牌。

有時候，望子也做幌子，比喻進行某些活動所憑借的名義?！端疂G傳》第四十五回潘巧云對楊雄誣賴石秀：“這廝從后走出來，看見沒人，從背伸只手來摸我胸前，道：‘嫂嫂，你有孕也無？’被我打脫了手。本待要聲張起來，又怕鄰舍得知，笑話裝你的幌子?！?/p>

酒望子是一種文化特征，和好漢們愛喝酒分不開。好漢們看到酒望子就走不動了，肚里饞蟲就爬到了嘴邊，非要喝個痛快不可。如果《水滸傳》，沒有那些酒望子，那該多么無聊，以至于大煞風景??！

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