如何成為有影響力的品牌?
知行創(chuàng)優(yōu)原創(chuàng)經(jīng)營問答系列(479)
我是黃翰德,國家高級營銷師,實體經(jīng)營實踐16年!
問題所問:如何成為有影響力的品牌?
★問題關(guān)鍵詞:影響力、品牌
影響力:對細(xì)分市場有一定占有率,并且市場增長率持續(xù)提升
品牌:獨有的價值主張,并能成為顧客首選的(產(chǎn)品/服務(wù))集合
★★品牌是一種價值主張,它通過解決市場需求沖突而產(chǎn)生,通過特定的符號組合,持續(xù)傳播,從而引導(dǎo)市場消費,最終成為顧客消費某一類產(chǎn)品/服務(wù)的習(xí)慣并傳承。衡量品牌影響力的維度就是量化數(shù)據(jù),一種是市場占有率,另一種是市場增長率。前者屬于橫向比較,也就是同業(yè)間的市場認(rèn)同,后者屬于縱向比較,也就是自我提升的效率評判
我從經(jīng)營角度闡明問題觀點:
★★市場占有率是衡量品牌影響力的基礎(chǔ)
★★3/7法則普遍適用原則
第一點:品牌創(chuàng)建的前提是解決市場需求的沖突,并產(chǎn)生獨立的價值主張
(1)無主張,勿品牌,否則都是跟隨(自嗨)
A:品牌不是商標(biāo),也不是VI設(shè)計,更不是幾個店鋪,或一些產(chǎn)品和服務(wù)
舉例1:紅牛 VS 東鵬解讀:紅牛的價值主張(抗疲勞/保健品)東鵬沒有差異價值主張 所以后者只是前者的跟隨(模仿),不是品牌
(2)無沖突,無品牌,否則都是過剩(生產(chǎn))
B:品牌的價值是解決消費沖突,并非同質(zhì)產(chǎn)品(服務(wù))換包裝
舉例2:淘寶 VS 天貓解讀:淘寶的價值主張(同樣的消費 更好的產(chǎn)品)天貓的價值主張(同樣的消費 更好的保障)兩者都有解決消費沖突的訴求主張 所以都是品牌★★消費者買單才是王道
★★消費者持續(xù)買單才是市場
第二點:占有率是品牌與顧客溝通的結(jié)果,增長率是品牌訴求被市場認(rèn)可的成果
(1)愿意買單(使用)顧客的多與少,說明品牌影響力的大與小
A:市場需求的衰退(加強)。說明品牌占有率是下降(上升)的
舉例3:探探 VS 拼多多解讀:前者使用者在減少,后者使用者在增加是直觀的品牌影響力說明
(2)品牌影響力的直接表現(xiàn)除了使用者(消費者)的多少,還有渠道數(shù)量的多少
B:渠道建設(shè)也是品牌影響力的評判標(biāo)準(zhǔn)
舉例4:瑞幸咖啡解讀:直營門店數(shù)量5000+獲得資本青睞(境外上市)★★★品牌是會溝通的符號集合,產(chǎn)品(服務(wù))只是用來交換(售賣)的,而品牌訴求卻是用來溝通(表達(dá))的。這兩者完美結(jié)合的表現(xiàn)就是市場占有與增長!最直接的評判就是資本加持(上市)
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